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電商代運營行業深度報告:電商發展催生代運營風起云涌 資本化加速行業整合
發布日期:2019-10-31 15:05

摘要

   品牌線上布局催生對電商代運營的需求,電商代運營服務規模高速增長

    我國電商規模穩居全球網絡零售首位,B2C市場份額擴大和增速領跑,催生品牌對代運營的需求。2018年全國電子商務交易額31.6萬億元,穩居全球網絡零售市場首位,同比增長8.5%,其中B2C零售額占比62.8%,較上年提升4.4pct,精耕細作的線上品牌店是趨勢。

   線上精細化運營已成為品牌力打造的重要手段,代運營商賦能品牌創造的價值不可替代,代運營規模高速成長。代運營服務商是鏈接品牌方和線上消費者的重要通道,以“成熟品牌體系+多元渠道布局+大數據”

   的精細化模式,助力傳統品牌線上格局重塑,扶持新銳品牌完成從零到一的建設。商務部數據顯示,2018年我國電商代運營在網絡零售市場的滲透率達到15.8%,電商代運營市場交易規模達到9623億元,2013-2018年電商代運營服務規模復合增速高達51%。

   天貓是代運營服務商最集中平臺,化妝品是代運營最熱門品類

    天貓認證服務商服務了超過50%的核心品牌,2018年貢獻GMV1,500億。天貓代運營又稱為TEP( Tmall Ecological Partner),定義為智能商業一站式解決方案提供者。截至19年2月,天貓已認證服務商933家,星級服務商310家。2018年,26家天貓生態服務商年GMV超過10億元,更有15家服務商年GMV超過20億元。店均成交是大盤新商家近3倍,天貓服務商GMV同比增速高于天貓大盤近20%。

   快消品是代運營主要戰場,從供需兩端看,化妝品品類均為第一。需求端:代運營需求比例、傭金比率和服務品牌數量TOP3為化妝品、服飾、3C家電;供給端:代運營商數量分布TOP3為化妝品、食品、母嬰。

   三大業務模式+兩類盈利模式,為品牌方提供一站式線上電商服務

    合作模式:代運營、經銷商和混合模式三種;代運營模式毛利率最高、經銷商模式因承擔貨品采購成本、銷售費用等毛利率明顯較低。盈利模式:收取服務費或采購貨品并賺取買賣價差兩種。

   三種模式的核心相同:參與品牌的線上運營的全鏈路或部分環節,幫助品牌提升知名度和市場份額。

   代運營行業競爭格局整合態勢加劇,頭部效應凸顯,資本化將進一步助推整合。

   服務內容趨于多元化,引導行業整合。精細化運營催生多元化代運營業務,行業初期的基礎服務(運營服務、客戶服務)已拓展至核心服務(IT服務、營銷服務、內容創作、倉儲物流服務),行業整合隨之加速。

   托盤資金能力、供應鏈能力和運營能力是頭部代運營的核心競爭壁壘,行業展現向龍頭集中態勢。同時,主流電商平臺,如天貓、京東、唯品會等平臺紛紛完善電商服務商在平臺的準入、評級等制度,提高了行業準入門檻,并對頭部服務商提供更豐富的權益支持。

   重點上市公司

   壹網壹創:18年收入同比增長44%至10億元,歸母凈利潤1.6億元。重點布局美妝個護垂直領域,助力品牌重塑百雀羚和OLAY展現強大品牌賦能能力,與寶潔、愛茉莉等國際及百雀羚、佰草集等國內日化龍頭集團達成深度合作,19年GMV有望破百億元,行業整合中展現高成長性的代運營黑馬;

    寶尊電商:18年收入同比增長30%至54億元,凈利潤2.7億元。多品類發展,重點布局服飾,深耕技術系統,倉儲物流投入提升效率鑄造壁壘,18年GMV達294億,合作品牌數量200+,是代運營行業引領者。

   結論和投資建議

   電商已成為最重要的渠道,承擔著交易和消費者溝通兩大重要任務,電商規模的持續快速提升和精細化線上運營的需要,催生出持續優化升級的代運營行業。未來有能力在線上運營中為品牌賦能的代運營商,有望享受品牌和品類的持續拓展帶來的長期成長。建議關注:壹網壹創、寶尊電商等。

   原因及邏輯

   代運營商能更高效的為品牌提供電商全鏈路服務,未來具有持續成長性,優質服務商龍頭將凸顯。

   品類端成長性:高營銷占比的化妝品類是代運營最佳沃土,優質服務商拓品類是趨勢。2017年起化妝品景氣度提升,消費者流量入口隨社媒快速切換,國際品牌爭先進入中國市場,高營銷費用率投入的化妝品行業催生出大量化妝品代運營服務商,優質服務商未來有望切入個護、母嬰、保健品等領域。

   品牌端成長性:依托跨國集團品牌完成第一階段積累,助力小而美品牌落地持續掘金流量紅利。消費升級第一階段紅利來自高端市場成熟品牌投放。第二階段紅利,將是跨境小而美品牌的長尾市場提供持續增量。優質服務商有望跟隨消費者流量入口,抓住兩個階段的成長。

   有別于大眾的認識

   市場擔心跨國集團國內業務的擴大,品牌將自建電商團隊,收回運營權。我們認為,代運營商的精細化服務有存在的價值,在如流量洼地的挖掘和數據分析資源等方面具有不可取代的優勢,品牌方的電商團隊與代運營商的關系是合作,而非替代。

   市場擔心隨著整體電商增速趨緩,代運營成長空間有限。我們認為,代運營第一階段增長主要依托跨國集團旗下大品牌粗放成長。隨著電商滲透率提升,精細化運營的優質服務商一方面吸引大品牌轉移到旗下,另一方面發展對代運營依賴更高的小而美的品牌長尾市場,龍頭效應將顯現。

   風險提示

   電商增速放緩,行業競爭激烈導致公司盈利能力下降。

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